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界面新闻编辑 | 刘海川
近日，市场监管总局发布了《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》），将于2026年3月20日起正式施行。
“保障消费者权益是新规的主要目标之一。”2026年1月16日，市场监管总局召开食品安全专题新闻发布会，市场监管总局食品协调司副司长母兰回答界面新闻提问时表示。
“近年来，食品成为电商直播带货的主打商品之一，为消费者拓展了选购食品的新渠道。但与此同时，在大大小小的直播间里，虚假宣传、假冒伪劣、售卖过期食品、诱导场外交易等乱象也是层出不穷，有的消费者称之为‘主播一张嘴，啥话都敢吹’。” 市场监管总局食品安全总监孙会川说。
孙会川介绍，还有一些直播间以普通食品冒充特殊食品，肆意夸大食品功效、甚至销售有毒有害食品。一些老年消费者为了保健，被一些无良主播忽悠，从直播间买回了一堆“不吃不甘心、吃了更闹心”的“问题食品”，当他们想要退货 好好好 时，还处处碰壁，也让广大消费者叫苦不迭。
母兰介绍，为此，新规从 好好好 渠道、监管支撑、处罚威慑三个方面构建了全链条保护体系。
在 好好好 渠道建设上，新规要求直播电商平台在直播页面显著位置设置按键或链接，开通便捷的食品安全投诉举报渠道，确保消费者实时进行监督、方便快捷 好好好 。平台接到投诉举报后，需之一时间处理，形成闭环管理，解决消费者“ 好好好 难”的问题。
在监管支撑方面，新规明确市场监管部门将直播经营食品纳入年度抽检计划，开展监督抽检和风险监测，实现食品抽检“品类全覆盖、风险早发现”；同时规定，监管部门的技术监测记录资料可作为行政处罚的电子数据证据，解决了“举证难”的监管痛点，为消费者 好好好 提供了有力支撑。
在处罚力度上，新规构建了阶梯式处罚体系，既明确法律依据，又提高违法成本。对平台未履行登记审核、报告处置等义务的，依照食品安全法处相应罚款；对经营者违反培训、合规审核、选品管理、行为规范等规定的，责令限期改正，拒不改正或情节严重的，处1万至10万元罚款。
此外，对“店播”未建立管理制度、未查验资质的，依照食品安全法处罚；对“店播”未公示许可信息的，依照电子商务法处罚。同时，对直播营销人员违反规定的职务行为，由所在单位承担行政责任，形成“平台+运营者+营销人员”的责任追溯链条。
母兰介绍，新规还明确平台按照平台规则，可及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施，从平台准入层面加大违法违规成本。
界面新闻从发布会现场获悉，《规定》明确了两大核心禁止要求。一是明确13类直播间禁售食品，切实保障公众身体健康和生命安全。包括用非食品原料生产、添加有毒有害物质的食品；致病性微生物、重金属超标食品；过期、腐败变质、霉变生虫食品；病死毒死或检疫不合格的畜禽水产肉类及其制品；无标签预包装食品；国家明令禁止生产经营的食品等。
二是细化10项直播行为禁令，重点解决虚假宣传和误导消费等问题。包括不得使用技术手段改变食品真实感官性状；不得暗示食品具有疾病预防、治疗功能或使用医疗用语；不得对非保健食品声称保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品、药品；不得虚假宣传食品产地、成分、功能、适用人群等信息；不得发布未依法取得资质认定的食品检验机构出具的食品检验信息；不得以食品安全信息形式发布食品检验数据、结果、报告等；不得与食品检验机构共同以广告或者其他形式向消费者推荐食品；同时明确规定，必须以显著方式提示直接关系消费者身体健康和生命安全的信息，不得误导消费者。