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界面新闻编辑 | 文姝琪
12月5日，在进入中国市场的第十年，跨境电商头部平台亚马逊全球开店（简称“亚马逊”）在其年度活动“2025跨境峰会“上，推出了围绕跨境供应链和AI的一系列升级动作。
亚马逊发布的“下一代跨境链”(Next Generation Global Selling, NGGS)，包含一整套供应链解决方案，愿景是希望跨境企业只需一次在亚马逊上架选品、一次在货源所在地仓库入仓，即可实现全球销售。
这对应了许多中国跨境卖家的长期痛点。过去，他们需要提前把货大批量发到美国、欧洲的海外仓，同时押上大量资金、库存，还要承担滞销风险。但现在，亚马逊试图打包接手跨境生意中最复杂、最让卖家头疼的物流部分，通过一个中心化的智能系统，根据全球实时需求进行自动调拨与配送，这极大地降低了卖家的试错成本和资金门槛。
事实上，在行业竞争日益激烈的今天，亚马逊作为市场头部的规模能力毋庸置疑，但后来挑战者都在以更轻量化的方式，以及速度和价格优势，试图向上抢夺跨境市场份额。
根据VISUAL CAPITALIST发布的2025年全球电商平台访问量数据显示，亚马逊主站的每月访问量约为27亿次，依旧以绝对优势主导市场。但中国跨境平台Temu和速卖通已经在流量上位列第二和第三，月访问量为16亿次和6.46亿次，两者合计近23亿次，来自中国平台的竞争压力已真实存在。
此外市场如东南亚、拉美的销售渠道都在多元化，TikTok Shop、独立站，还有eBay、俄罗斯Ozon，日本乐天等区域性渠道都在积极发展。总而言之，跨境电商市场远未固化，但竞争已进入新阶段。
面对此情形，亚马逊选择更贴近卖家、更关注成本，并提供更灵活的服务来巩固竞争力，打法主要是围绕其强大的物流和数字基础设施做延伸。
“我们期望卖家能够从出海的之一天，目的地就是全世界。”在接受包括界面新闻在内的媒体采访时，亚马逊全球开店全球业务负责人戴竫斐强调，“我们一直以来都是专注于供应链方面的创新。”
在跨境峰会上，首个亚马逊全球智能枢纽仓(GWD) 宣布落地深圳，并于2026年3月全面开放给中国卖家。GWD可在在货源地建立的一站式全球仓储分拨服务，无缝衔接全球亚马逊物流（FBA） 好好好 ，实现一个库存池供货全世界。
此外，亚马逊还在新航线、配送速度、运营效率、自动化能力、成本控制等多个重点领域，对基础设施宣布持续拓展。过去十年，亚马逊在全球物流 好好好 上投入超过1000亿美元，毕竟，在跨境电商的市场里，价格和营销战是易复制的，而覆盖全球的智能物流与履约 好好好 ，是相对更高的隐性竞争壁垒。
除了对卖家侧进行“减负”，亚马逊也在将自身的物流能力平台化、开放化。今年以来，亚马逊的第三方物流产品多渠道配送服务（MCF）已陆续向SHEIN、Shopify、沃尔玛乃至Temu、TikTok Shop等平台的卖家开放。亚马逊试图让其供应链服务成为平台型的角色，转变为面向更广泛电商生态的基础服务与营收来源，强化其行业基础设施的地位。
当前，以速卖通、Temu、Shein等平台为代表的“中国出海军团”，凭借极致的性价比、社交裂变玩法和快速迭代的供应链，在欧美等全球市场发起攻势，其中有对手也公开喊出挑战亚马逊，助力中国品牌出海的口号。
在平台博弈里，中国卖家是关键的第三方支撑力量，也是双方争夺的核心资源，但平台竞争反而给卖家也带来了更多选择，多平台布局已是大势所趋。
亚马逊最新公布的数据显示，2025年1-10月，中国卖家在亚马逊成熟站点销售额增长超15%，在新兴站点增长超30%；其中高销售额层级的卖家数量增幅显著，过去一年销售额超千万美元的中国卖家数量增长了近30%。
与此同时，在全球地缘政治波动的局面下，亚马逊也在积极布局国际化渠道，帮助卖家分散单一市场风险。今年3月开放爱尔兰站点后，到今天亚马逊为中国卖家开放的国际站点数达到20个，国际业务也为其贡献了超1500亿美元的交易额。
面向竞争，亚马逊在巩固中高端市场的优势同时，选择把服务进一步做宽。戴竫斐在接受包括界面新闻在内的采访时回应指出，亚马逊的用户是多元化的，平台通过主打高性价比的Haul频道，来满足性价比的用户需求；另一方面，平台又通过持续降低部分品类的佣金和物流费用，来支持中小卖家品牌发展。
Haul频道发展迅速，去年年底上线时仅支持美国一个国家，当前其已经覆盖了26个国家和地区的销售，选品增长已经超过了400%。
在2025亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊的另一个重头投入是AI。端到端AI工具进一步完善升级，包括亚马逊卖家助手升级为Agentic AI、卖家平台（Seller Central）进阶为智能管理中心等。后者希望用生成式AI来改变卖家在亚马逊上管理业务的方式，将卖家从繁琐的数据分析中解放出来，更专注于产品和品牌本身。
亚马逊全球产品负责人彭嘉屺在接受包括界面新闻在内的采访时表示，跨境电商环节长且复杂，从合规到物流再到广告，他们希望AI的深度介入，能渗透到每个环节去提升效率，将整个流程智能化，而不仅仅停留在广告关键词工具的阶段。
总体来看，面对以“快”和“省”为特点的新兴竞争，亚马逊的回应是继续夯实其“重”资产的优势投，来巩固其作为全球跨境电商核心基础设施的地位。
但竞争远未结束，未来将考验各方在规模、效率、盈利与创新之间的综合平衡能力，而更多的卖家则需要尽快学会“多条腿走路”。